Scurt istoric al Marketingului Jocurilor Olimpice


Autor: prof. Socol Valeriu
Grup Școlar Roznov, Neamț 

Există în general tendința de a crede că marketingul olimpic este produsul direct al excesului și efervescenței economice ale acestui sfârșit de secol, că marketingul olimpic nu și-a făcut apariția decât sub președinția lui Juan Antonio Samaranch, ca înainte de amestecul corporațiilor în Mișcarea Olimpică și inițierea de către TOP (Partenerii Olimpici) totul mergea ca pe roate. Totuși marktingul olimpic a existat dintotdeauna, manifestându-se încă de la prima ediție a Jocurilor Olimpice, Atena 1896. Cu acea ocazie, o serie de companii (printre care și unul din sponsorii actuali, compania Kodak) au pus la dispoziția organizatorilor fonduri importante prin achiziționarea de spațiu publicitar. Tot atunci s-a înregistrat și prima emisie de timbre olimpice, prin vanzarea cărora se urmărea acoperirea în parte a costurilor de construcție a unora dintre  punctele de desfășurare a întrecerilor.

Apariția primilor sponsori se leagă de cea de a V-a ediție a Jocurilor Olimpice de la Stockholm din 1912 când 10 companii suedeze au achiziționat “dreptul de exclusivitate” în comercializarea de suveniruri. O altă companie a achiziționat dreptul de instalare a unor cântece pentru spectatori. La ediția următoare , Anvers1920, organizatorii au apelat în continuare la sprijinul financiar al companiilor locale (reclamele din programul oficial  erau atât de numeroase, încat abia dacă puteai găsi informațiile despre întreceri sportive).

La Paris,1924,organizatorii au vândut dreptul de utilizare a unor panouri publicitare în interiorul Stadionului Olimpic pentru strângererea de fonduri suplimentare. În cazul în care comitetele organizatoare și-ar fi păstrat întreaga libertate în acest domeniu, publicitatea pe stadion s-ar fi perpetuat pană în ziua de azi. Din fericire, la intervenția Comitetului Internațional Olimpic, la următoarele Jocuri Olimpice s-a pus capăt acestor practici. Este tocmai ceea ce deosebește Jocurile Olimpice de celelalte competiții sportive importante.

La Tokio 1964, peste 250 de companii au stabilit relații comerciale cu organizatorii, printre ele numărându-se și o companie de industrializare a tutunului. Aceasta din urma a lansat pe piață un nou sortiment de țigări sub denumirea de Olimpya, iar veniturile revenite organizatorilor s-au ridicat la suma de peste un milion de dolari. Jocurile Olimpice de la Grenoble din 1968 au prilejuit lansarea a două noi sortimente de țigări, fiecare dintre ele purtând numele unui loc de desfășurare a întrecerilor olimpice. La Jocurile Olimpice de la Montreal, 1976, relațiile de asociere ale companiilor comerciale cu JO au atins proporții fără precedent, 628 de sponsori și furnizori oficiali. De aceea s-a reușit acoperirea costurilor de organizare prin cele 34 de milioane de dolari provenite din vânzarea drepturilor de transmisie a JO de la Montreal au fost considerate în general un adevărat dezastru financiar deoarece stadionul ramăsese neterminat la momentul începerii Olimpiadei, iar cetățenii orașului Montreal continuă și în ziua de astăzi să plătească taxe crescute de costurile construcției în valoare de un milliard de dolari.

În 1980 când Juan Antonio Samranch a fost ales la conducerea CIO, zilele Mișcării Olimpice păreau a fi numărate. Președintelui Samranch îi revenea sarcina extrem de dificilă de a reda Miscării Olimpice stabilitatea financiară și politică necesară. La Congresul din 1981 de la Baden-Baden, CIO a ajuns la concluzia evidentă că latura financiară era strâns legată de cea politică, astfel că sportul nu putea fi pus la adăpost de orice influiența politică decât prin atingerea unei independențe financiare.

Anul 1983 a marcat astfel inființarea unei noi comisii –Comisia pentru noi surse de finanțare – cu rolul de a elabora programe care să asigure stabilitatea financiară a JO, diversificarea surselor de finanțare și distribuirea mai echitabilă a veniturilor între membrii Familiei Olimpice. La recomandarea comisiei, CIO a elaborate în 1985 un program internațional de sponsorizare prin care CIO, COJO-urile și fiecare echipă olimpică participantă la jocuri să poată beneficia de fonduri suplimentare. Comitetul Internațional Olimpic avusese ocazia să constate că succesul financiar al JO de la Los Angeles din 1984 făcuse posibilă alocarea unei sume de 215 milioane de dolari pentru programele de educație sportive a tineretului.

Companiile sunt interesate să sprijine Mișcarea Olimpică din mai multe rațiuni:

-renume/recunoaștere-simbolul olimpic este unul dintre cele mai ușor recunoscute simboluri de pe glob;

-imagine pozitivă-studiile efectuate au relevat că Simbolul Olimpic evocă urmatoarele asocieri : sport 86%, performanța 77%, pace mondială 66%;

-profit derivat din investiții – companiile nu sponsorizează JO numai în scopuri pur caritabile , ci urmăresc concomitent și atingerea anumitor obiective legate de propria lor dezvoltare. De exemplu la Jocurile Olimpice de la Nagano (1998), compania Kodak a obținut o creștere de 375% pe o piață în mod tradițional refractară, iar plațile efectuate pe baza de cărti de credit VISA s-au ridicat de la 2% la 20-40% din totalul tranzacțiilor, pe o piața unde cărtile de credit nu constituie un mijloc de plată obișinuit.

-diferențierea produselor –sponsorizarea olimpică poate constitui un important punct de diferențiere a unei companii fată de companiile concurente. (fragment)

Reclame